“Comment ça, t’as pas fait de Storytelling pour ta marque ?”
? Nul doute : le storytelling est à la mode ! ? Mais alors, est-ce seulement un énième concept de communicants pour décrocher de nouveaux budgets ou s’agit-il d’une véritable opportunité pour votre communication social media ? Restez avec nous, on vous explique !
Pourquoi tout le monde parle de storytelling ?
Le storytelling est une réponse à un constat sociétal simple : l’ère de la consommation de masse est révolue.
Aujourd’hui, on consomme ce que l’on est (#PokeDescartes). Pour cela, nous avons besoin d’entamer une relation avec la marque : Qui est-elle ? Me ressemble-t-elle ? Ai-je envie de prendre part à ses convictions ? Bref, on veut tout savoir pour décider si oui ou non, vous méritez votre place de nos coeurs.
C’est ainsi que le storytelling est né en opposition complète à la publicité traditionnelle.
D’après le CSA, 83% des internautes déclarent être « irrités » par la publicité en ligne. Vous pensez bien sûr au spot publicitaire qui s’impose avant votre vidéo YouTube mais cela concerne également les posts commerciaux sur Facebook où seul le produit est mis en avant.
Vous pouvez bien brandir les meilleurs arguments quant au bénéfice produit, réaliser une vidéo digne des productions Hollywoodiennes : si le message est creux, vous n’obtiendrez pas d’écho et donc pas d’engagement. Pourtant, le propre des réseaux sociaux est de créer une relation avec les consommateurs et pas de les irriter avec des publicités frontales.
Des marques comme Les 2 Vaches et Innocent l’ont bien compris en remettant le consommateur au centre de leur publicité et de leur communication social media. Pas besoin d’étaler la fiche technique du produit pour vendre !
Admettez que même sans être fan de smoothie, vous avez cédé à un petit sourire ? Capital
sympathie garantie !
Pourquoi vos réseaux sociaux ne décollent pas ?
Dans 90 % des cas, si vos réseaux sociaux ne vous amènent pas de nouveaux clients c’est parce que vous êtes trop axé sur la vente et la mise en avant de vos produits. Le consommateur est de plus en plus méfiant vis-à-vis de la publicité et cette méthode ne fonctionne plus aujourd’hui.
Et pour preuve ! L’étude Veracity Index 2018 a mené une étude pour savoir quelles sont les professions dignes de confiance. Sans surprise, les infirmiers, les médecins et les professeurs se trouvent en haut du classement. Jusque là, on est d’accord. Par contre, qui sont les mauvais élèves ? Les publicitaires ! Quand 62 % des interrogés déclarent pouvoir croire sur parole une information délivrée par un parfait inconnu dans la rue, 84 % d’entre eux considèrent que la publicité ment.
Vous l’aurez compris, le publicitaire traditionnel a totalement perdu la confiance du grand public et les marques ont un énorme défi à relever pour recréer une relation avec les consommateurs.
Mais pas de panique, les réseaux sociaux sont fait pour ça ! Ils peuvent vous permettre de créer une relation plus intime entre votre marque et le consommateur de manière à pousser les gens à devenir des ambassadeurs de marque et/ou au moins à consommer votre produit. Cela ne veut pas dire que vous n’allez plus vendre. Cela veut dire que vous allez vendre autrement.
Selon le sociologue Joseph Pine en 2017, les consommateurs ont besoin de retrouver des marques authentiques.
Oubliez l’image de la famille parfaite, beaucoup utilisée dans les années 1990. Mais si, vous savez, celle du papa, de la maman et de leurs deux enfants (fille et garçon), tous blonds, prenant le petit-déjeuner en étant les plus heureux du monde !
Sérieusement… Qui fait ça le matin ? (source : Les Ptits Mwana)
Laissez tomber… Plus personne n’y croit ou ne s’identifie à cette famille et à part filer des complexes à votre cible, vous n’arriverez pas à grand chose.
Pour réussir sur les réseaux sociaux, votre storytelling doit se calquer sur l’univers de votre cible en termes de contenus visuels mais aussi sur le fond de votre communication.
Storytelling réseaux sociaux : Ça veut dire quoi raconter une histoire ?
Le storytelling, dans sa définition la plus simple, est l’art de raconter une histoire. Mais attention, rien à voir avec un conte de Grimm ou une romance à l’eau de rose !
Raconter votre histoire doit se faire en adéquation avec l’histoire de votre client. Un bon storytelling met en avant votre légitimité tout en parlant de ce qui intéresse votre cible. Il a un grand rôle à jouer dans votre ligne éditoriale et dans votre communication en général.
La vraie question n’est pas de savoir si le storytelling est important mais plutôt comment l’utiliser.
Mais attention ! Raconter une histoire, ça ne veut pas dire raconter des craques ! Transparence et légitimité devront toujours être votre priorité pour éviter de produire un mauvais storytelling.
Prenons l’exemple d’Uber : la marque a lancé une campagne de pub pour montrer qu’elle prenait soin de ses chauffeurs et les considérait de manière juste. Partant d’une bonne initiative à la base, le timing était juste très mauvais : les chauffeurs manifestaient pour obtenir plus de considération au même moment… Résultat : un bad buzz pour la marque qui n’a pas aligné les besoins des consommateurs et le contexte pour créer sa publicité.
Comment éviter le bad buzz ?
- Analysez les insights de votre cible : qu’est-ce qui l’intéresse ? Pourquoi utilise-t-elle votre produit ? Pourquoi consomme-t-elle chez votre concurrent ?
- Analysez les tendances : prenez en compte le contexte, les actualités et les phénomènes de société,
- Analysez le marché et votre concurrence : votre marque doit avoir un positionnement propre et un storytelling différent de votre concurrent.
Comment créer une expérience forte sur les réseaux sociaux grâce au storytelling ?
Le storytelling doit provoquer des expériences !
Pas de recette magique pour le storytelling ! (source : Giphy)
Même s’il n’existe pas de formule magique ou de recette pour créer un bon storytelling, voici quelques conseils :
- Créativité, interactivité et humilité : le combo gagnant !
- Ne surjouez pas : En créant du contenu qui intéresse et interpelle votre cible, vous l’inciterez à relayer vos posts et à créer du contenu en lien avec vos produits,
- Ayez une patte ou autrement dit prêtez attention au wording : les marques postant sur les réseaux sociaux négligent généralement le texte. Pourtant, il représente 60 % de votre post. C’est ce qui donne le ton et humanise votre publication. Regardez plutôt le wording des marques Les 2 vaches (l’utilisation du « meuh ») et Innocent (l’utilisation des jeux de mots),
- Adoptez un parti pris : assumez que vous ne plairez pas à tout le monde pour parler à 100 % de votre coeur de cible,
- Incitez les consommateurs à participer à votre communication.
Les exemples des marques Marmite et Budweiser
Deux exemples à suivre en termes de créativité, de parti-pris adopté et d’interactivité :
- Marmite : le goût de la pâte à tartiner britannique ne plaît pas à tout le monde alors la marque a inventé un test pour savoir si vous avez les gênes pour entrer dans le club des amateurs de Marmite ! Bien évidemment, à la fin, le consommateur possède le gêne Marmite et il est invité à partager son résultat sur les réseaux sociaux. La campagne est très interactive et ludique : la marque invite le consommateur à faire parti de son histoire,
- Budweiser : la marque de bière se considère comme la partenaire des rockeurs et au lieu de le prouver elle-même, elle invite ses consommateurs à trouver la canette Budweiser en cherchant sur Google les expressions identifiées par la marque (via l’affichage, des encarts publicitaires et même des spots publicitaires). En plus de prouver sa légitimité et sa présence dans l’histoire, elle fait participer les consommateurs à son histoire de marque. Par sa démarche créative et ludique, la marque a mis en place une campagne inédite et en plus d’améliorer significativement sa relation avec le consommateur, elle améliore également son SEO. Pas folle la guêpe !
Finalement, l’écueil à éviter quand on se lance dans le storytelling, c’est de ne parler que de sa marque sans laisser la possibilité au consommateur d’ajouter sa patte. Le but du storytelling est justement de se mettre au même niveau que son consommateur et de créer une relation presque amicale avec lui.
Alors évidemment, nous ne pouvons que conclure en disant que le storytelling réseaux sociaux n’est pas du bullshit : c’est ce que vous devez faire.
Si aujourd’hui, faire du storytelling vous permet de vous démarquer, demain, vous n’existerez plus sur les réseaux sociaux si vous n’en faites pas.
Alors, comment exprimez-vous le storytelling de votre marque sur les réseaux sociaux ?